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盘活老品牌 焕发新生命

2017-08-01 10:23:23王石川来源:人民日报  责任编辑:林瑶   我来说两句

【一些品牌的商业价值不那么耀眼,但它们的社会价值仍在。想办法让一个仍有潜力的品牌不断续航,不是思想上的守成,恰恰是创新思维的闪现。】

在激烈的市场竞争中,一个品牌倒下了,哪怕并非完全没有一战之力,却也很难有机会重新站起来。这种遗憾,在上海有望得到弥补。据报道,上海正考虑建立“品牌池”,把一些在国有企业手中做得一般、马马虎虎,甚至有些勉强度日的产品和老字号放进去,向社会开放。通过第三方评估大致价值,然后公开竞争来获得经营权。

那些举步维艰的老品牌,被投进品牌池之后,能否如鱼得水,尚需进一步观察。但转变思路,尝试换人经营,向社会力量借智转型、借力升级,不断提高“阅读”市场的能力,确属挺有想象空间的尝试。

尽管每个知名品牌都具有高辨识度的独特气质,凝结着创始人筚路蓝缕的心灵史,沉淀着消费者殷殷的情感寄托,但品牌的载浮载沉符合市场规律。世上有多少长盛不衰、永远屹立在金字塔尖的品牌?即便是一些陪伴我们成长的知名品牌,也有许多水没沧海,杳然不见。从当年与柯达、富士上演“三国演义”的乐凯胶卷,到一度为人耳熟能详的“海鸥”“回力”“红灯”……一个个淡出大众视野,甚至连集万千宠爱于一身的“英雄”也显迟暮之态,曾经无限风光的“凤凰”也安静了许多。

然而,风光不再并不能和价值丧失画等号。品牌拥有丰富的价值内涵,除了商业价值,还有社会价值。即便一些品牌的商业价值不那么耀眼,但它们的社会价值仍在。时隔多年,人们仍然能记起它们,其中显然有某些被我们忽视了的力量。其实,那些品牌遇到的困难,也许只是经营理念上的滞后,或是发展征途上的正常波折,又或是受困于体制机制的弊端,但并不意味着它们注定只能消失在历史的长河里。

有时,换个人接手,换种思路经营,其命运可能就会改变。不难找到这方面的案例:健力宝——一度稳居“民族饮料第一品牌”的国产饮料,被赞为“中国魔水”,曾走过弯路,也一蹶不振过,如今正艰难爬坡,力图重振雄风。还有诺基亚,最兴盛时一家独大,后来因转型缓慢或步步被动,这几年正铆劲跨坎,紧跟时代,徐图东山再起。

赋予品牌的二次生命,延续它们的生命周期,不让它们的潜在价值白白浪费掉,在力推“大众创业、万众创新”的今天,尤显重要。一些来之不易的品牌,因经营不善而步履维艰,在遵守市场法则的前提下公平交易,能实现多赢。一则品牌不至于荒废,二则创业者可以利用已有品牌的影响力,少走弯路。广大消费者也能重拾美好记忆,继续青睐那些给自己带来美好体验的品牌。同时,在这个过程中,市场变得更有活力,国家的品牌建设更加有的放矢。

“企业持续发展之基、市场制胜之道在于创新。”然而,在其他方面大踏步的创新,还是为了保住自己的品牌价值。每个品牌的创立都极其艰辛,有时需要一代人乃至几代人才能名满天下。曾有调查显示,全球名牌占全部品牌的比率不到3%,但销售额占到了一半左右。想办法让一个仍有潜力的品牌不断续航,不是思想上的守成,恰恰是创新思维的闪现。

可口可乐公司创始人阿萨·坎德勒曾说过,“即使我的企业一夜之间烧光,只要我的牌子还在,我就能马上恢复生产。”延长品牌的生命周期,让老品牌发新芽,对品牌仍是稀缺资源的中国而言,无疑是一篇值得企业和政府花更多心思去做的大文章。

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