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故宫口红“宫斗”引围观凸显“文创饥渴”

2018-12-20 09:39:53任然来源:光明日报  责任编辑:孙劲贞   我来说两句

这些天,可能不少网友都围观了一场口红的“宫斗”。12月9日,“故宫博物院”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红,真的真的来了!》的微信文章,并成功引发网友关注。但之后不久,“故宫淘宝”的官方微博站出来撇清关系——“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。”这条微博目前已经被删除。12月10日,“故宫淘宝”又发布了一篇名为《故宫彩妆,明天见》的文章,除了宣布发售8款彩妆产品外,“故宫淘宝”特意在文末提到:以上,是故宫淘宝原创。

同样打着故宫名号,到底哪家才是“名门正派”?目前事件的基本原委已经揭晓:故宫淘宝的微博认证是北京故宫文化服务中心,服务中心主管部门是故宫博物院,故宫淘宝的淘宝店铺经营主体是北京尚潮创意纪念品开发公司。故宫文创官方旗舰店的经营主体是北京故宫文化传播有限公司,出资人是故宫出版社。用网友的话说,“故宫文创”是故宫“嫡出的次子”,“故宫淘宝”是“庶出的长子”。换言之,两家其实都是“自己人”,并不存在山寨之说。

事实上,关于此现象,故宫博物院相关负责人曾经在谈话中埋下过伏笔:2017年,故宫博物院通过自营、合作经营和品牌授权,文创产品收入超10亿元,文创产品种类接近1万种。也就是说,故宫周边产品开发和经营,有自营、合作经营、品牌授权等多种形式。所以可以预期,类似的出自不同经营主体的故宫同系列产品相互较劲的现象,在未来还将有很多。

有着六百年历史的故宫博物院,开发出口红这样的时尚品,本身就是一种不小的“身份”突破。不过,联系到近年来故宫周边文创产品屡屡成为网红的现象,此番口红产品的推出,也丝毫不显违和感。故宫打破脸谱化形象,越来越靠近大众和年轻人,可以说,在“超级IP”之路上已经越走越远。

虽说“嫡庶之争”,可能让一些消费者看了犯糊涂,加剧“选择困难症”,但从产品开发和营销的角度看,这也未尝不是一种经营策略。有竞争才会有提高,通过建立多种形式的开发和营销体系,在内部营造起一种竞争氛围和竞争机制,不仅能够力促文创产品开发的多元化,也可避免在巨大的IP效应加持下,产生“自满”倾向。当然,这客观上也让消费者有了更多选择。

有媒体分析指出,虽然故宫淘宝和故宫文创都是背靠故宫这棵大树,但是,无论在产品风格还是营销风格上,都有明显差异。如“故宫淘宝”比较接地气,“故宫文创”则走高冷路线,推出价格较高的家居饰品和手作。以这次的口红产品为例,前者比后者单价低了30%;在热门产品上,“故宫淘宝”独占胶带销路,“故宫文创”则独占花丝饰品销售等等。这种效果,实质上也反映了故宫多元化开发和经营方式,实现了差异化竞争。

从故宫口红的几度刷屏可以看出,当前文创产业已大幅占据消费者的视野,社会上对优质文创产品依然抱有一种“饥渴”,对文创产品有着较高期待。从这个角度说,创作者也当不辜负这种期待,统合好产品规划,稳定好产品质量,才能保证IP的持久热度。

(作者:任然,系媒体评论员)

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